Factors affecting customer loyalty for mobile service providers
Abstract
Intense competition in the mobile services market encourages these service providers to take measures to create, maintain and enhance consumer loyalty. In such a concentrated market, it becomes important for service providers to identify and enhance the factors determining customer loyalty and their expression, whereas maintaining existing users requires significantly less effort and financial, human and time resources than attracting new ones. This article deals with a case study of Lithuania’s mobile operators: UAB “Bitė Lietuva”, UAB “Tele2”, UAB “Telia” in the context of consumer loyalty. The paper raises the question of what factors influence mobile phone user loyalty and how these factors can be evaluated. The article presents theoretical analysis of factors determining consumer loyalty in the service sector. An expert evaluation and multi-criteria study reveals which loyalty factors have the strongest influence on customers of mobile operators when choosing a particular service provider in Lithuania. The relevance of this article has potential for a practical study of consumer loyalty factors in the future. In the future, the research may be continued on a larger scale, involving more companies in the telecommunications sector, choosing research methods that are suitable for a broader sample of research and formulating consumer loyalty enhancement solutions applicable exclusively to organizations in the industry.
Article in Lithuanian.
Mobiliojo ryšio operatorių paslaugų vartotojų lojalumą lemiantys veiksniai
Santrauka
Intensyvi konkurencija mobiliojo ryšio paslaugų rinkoje skatina šių paslaugų teikėjus imtis priemonių vartotojų lojalumui kurti, išlaikyti ir stiprinti. Tokioje koncentruotoje rinkoje paslaugų teikėjams tampa svarbu identifikuoti ir stiprinti vartotojų lojalumą lemiančius veiksnius, jų raišką, kadangi esamiems vartotojams išlaikyti reikia žymiai mažiau pastangų, finansinių, žmogiškųjų, laiko išteklių nei naujiems pritraukti. Straipsnyje pristatomi vartotojų lojalumo veiksnių tyrimo rezultatai Lietuvos mobiliojo ryšio operatorių (UAB „Bitė Lietuva“, UAB „Tele2“, UAB „Telia“) atveju. Siekta rasti atsakymą į tokį probleminį klausimą: kokie veiksniai daro įtaką mobiliojo ryšio operatorių paslaugų vartotojų lojalumui ir kaip šiuos veiksnius būtų galima įvertinti? Siekiant atsakyti į šį probleminį klausimą, pirmiausia teoriniu aspektu išanalizuoti paslaugų vartotojų lojalumą lemiantys veiksniai. Atliktas ir ekspertinis tyrimas, pasitelkiant daugiakriterius metodus. Šio tyrimo rezultatai sudarė prielaidas identifikuoti veiksnius, turinčius didžiausią įtaką mobiliojo ryšio operatorių paslaugų vartotojų lojalumui Lietuvoje. Ateityje tyrimas gali būti tęsiamas platesniu mastu, įtraukiant daugiau telekomunikacijos sektoriaus bendrovių, pasirenkant platesnėms tyrimo imtims tinkamus tyrimo metodus ir formuluojant vartotojų lojalumo stiprinimo sprendimus, taikytinus išimtinai nagrinėjamo sektoriaus organizacijoms.
Reikšminiai žodžiai: paslauga, vartotojas, vartotojų lojalumas, lojalumo veiksniai, paslaugų kokybė, vartotojo pasitenkinimas, teigiamas įvaizdis, pridėtinė vertė, mobiliojo ryšio paslaugos.
Keyword : service consumer, loyalty, loyalty factors, quality of service, consumer satisfaction, positive image value, added value, mobile communication services
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
References
Ali, F., Zhou, Y., Hussain, K., Nair, P. K., & Ragavan, N. A. (2016). Does higher education service quality effect student satisfaction, image and loyalty? Quality Assurance in Education, 24(1), 70–94.
https://doi.org/10.1108/QAE-02-2014-0008
Andreassen, T. W., & Lindestad, B. (1998). Customer loyalty and complex services: The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise. International Journal of Service Industry Management, 9(1), 7–23. https://doi.org/10.1108/09564239810199923
Atsan, N. (2017). Relationship between service quality, corporate image and customer satisfaction: a research on banking sector. The Mathematics Teacher, 111(1), 40. https://doi.org/10.5951/mathteacher.111.1.0040
Biscaia, A. R., Rosa, M. J., Moura e Sá, P., & Sarrico, C. S. (2017). Assessing customer satisfaction and loyalty in the retail sector. International Journal of Quality and Reliability Management, 34(9), 1508–1529. https://doi.org/10.1108/IJQRM-03-2015-0039
Topcu, B. P., & Duygun, A. (2015). The impacts of customer loyalty on negative word-of-mouth communication and repurchase intention. Journal of Marketing and Management, 6(1), 16–27. https://docplayer.net/18564850-The-impacts-of-customer-loyalty-on-negative-word-of-mouth-communicationand-repurchase-intention-bunyamin-topcu-phd.html
Calvo-Porral, C., & Nieto-Mengotti, M. (2018). The moderating influence of involvement with ICTs in mobile services. Spanish Journal of Marketing - ESIC, 23(1), 25–43. https://doi.org/10.1108/SJME-08-2018-0036
Cheng, F.-F., Wu, C.-S., & Chen, Y.-C. (2020). Creating customer loyalty in online brand communities. Computers in Human Behavior, 107, 105752. https://doi.org/10.1016/j.chb.2018.10.018
El-Adly, M. I. (2019). Modelling the relationship between hotel perceived value, customer satisfaction, and customer loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 322–332. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.07.007
Falter, M., & Hadwich, K. (2020). Customer service well-being: scale development and validation. The Service Industries Journal, 40(1–2), 181–202. https://doi.org/10.1080/02642069.2019.1652599
Fernandes, A. A. R., & Solimun, S. (2018). The mediation effect of customer satisfaction in the relationship between service quality, service orientation, and marketing mix strategy to customer loyalty. Journal of Management Development, 37(1), 76–87. https://doi.org/10.1108/JMD-12-2016-0315
Gedvilaitė, D. (2019). Šalies regionų darnios plėtros vertinimas. VGTU leidykla „Technika“. https://doi.org/10.20334/2019-020-M
Hassouna, M., Tarhini, A., Elyas, T., & Abou Trab, M. S. (2015). Customer churn in mobile markets: a comparison of techniques. International Business Research, 8(6), 224–237. https://doi.org/10.5539/ibr.v8n6p224
Juodagalvienė, B. (2018). Vienbučių namų projektinių sprendinių daugiakriteris parinkimas. VGTU leidykla „Technika“. http://dspace.vgtu.lt/handle/1/3748
Juščius, V., Labanauskaitė, D., & Montvydaitė, D. (2018). Prekės ženklo vertės ir vartotojo lojalumo sąsajų Lietuvos telekomunikacijų rinkoje tyrimas. Tiltai, 79(2), 1–22. https://doi.org/10.15181/tbb.v79i2.1774
Kasparavičiūtė, U. (2018). Kaip pritraukti ir išlaikyti klientus? http://m.bznstart.lt/article.php?id=4272
Kataria, S., & Saini, V. (2019). The mediating impact of customer satisfaction in relation of brand equity and brand loyalty: An empirical synthesis and re-examination. South Asian Journal of Business Studies, 9(1), 62–87. https://doi.org/10.1108/SAJBS-03-2019-0046
Kavaliauskaitė, I. (2017). Korporatyvinio įvaizdžio įtaka vartotojų pasitenkinimui paslaugų kokybe: mobiliojo ryšio bendrovių atvejis. Informacijos mokslai, 770, 123–144. https://doi.org/10.15388/Im.2017.77.10710
Khodadad Hosseini, S. H., & Behboudi, L. (2017). Brand trust and image: effects on customer satisfaction. International Journal of Health Care Quality Assurance, 30(7), 580–590. https://doi.org/10.1108/IJHCQA-04-2016-0054
Kotler, P., Armstrong, G., & Harris, L. C. (2017). Principles of marketing European (7th ed.). Person Education Limited.
Kutkaitytė, E. ir Korsakienė, R. (2019). Teoriniai marketingo strategijos rengimo etapai. Iš 22-osios Lietuvos jaunųjų mokslininkų konferencijos „Mokslas – Lietuvos Ateitis“ teminė konferencija. http://jmk.vvf.vgtu.lt/index.php/Verslas/2019/paper/viewFile/412/177
Lalicic, L., & Weismayer, C. (2018). A model of tourists’ loyalty: the case of Airbnb. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 9(1), 78–90. https://doi.org/10.1108/JHTT-02-2017-0020
Lee, S. H., & Jung, K. S. (2018). Loyal customer behaviors: Identifying brand fans. Social Behavior and Personality, 46(8), 1285–1303. https://doi.org/10.2224/SBP.6482
Li, M., & Mao, J. (2015). Hedonic or utilitarian? Exploring the impact of communication style alignment on user’s perception of virtual health advisory services. International Journal of Information Management, 35(2), 229–243. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2014.12.004
Li, Q., & Zheng, Q. (2013). Chinese customers’ loyalty to international consulting firms. Service Industries Journal, 33(15–16), 1495–1513. https://doi.org/10.1080/02642069.2011.635300
López-Jáuregui, Á., Martos-Partal, M., & Labeaga, J. M. (2019). Impact of SMEs strategy on loyalty: the hairdresser case. Spanish Journal of Marketing - ESIC, 23(2), 273–293. https://doi.org/10.1108/SJME-11-2018-0051
Ma, B., Li, X., & Zhang, L. (2018). The effects of loyalty programs in services – a double-edged sword? Journal of Services Marketing, 32(3), 300–310. https://doi.org/10.1108/JSM-06-2016-0227
Ngo, M. V., & Nguyen, H. H. (2016). The relationship between service quality, customer satisfaction and customer loyalty: an investigation in Vietnamese retail banking sector. Journal of Competitiveness, 8(2), 103–116. https://doi.org/10.7441/joc.2016.02.08
Podvezko, V. ir Podviezko, A. (2014). Kriterijų reikšmingumo nustatymo metodai. Lietuvos matematikos rinkinys, 55, 111–116. https://doi.org/10.15388/LMR.B.2014.21
Pucėtaitė, D. (2019). Marketingo komunikacija kaip prekybos tinklų vartotojų lojalumo formavimo priemonė. „Maxima“ ir „Lidl“ atvejai (magistro baigiamasis darbas). Vytauto didžiojo universitetas, Kaunas, Lietuva. https://www.vdu.lt/cris/bitstream/20.500.12259/62461/1/deimante_pucetaite_md.pdf
Ryšių reguliavimo tarnyba. (2019). 2018 metų viešojo judriojo telefono ryšio paslaugų kokybės rodiklių įvertinimo ataskaita. https://www.rrt.lt/wp-content/uploads/2019/04/2018m-JR-PK-ataskaita-telefonija-registruota.pdf
Ruefenacht, M. (2018). The role of satisfaction and loyalty for insurers. International Journal of Bank Marketing, 36(6), 1034–1054. https://doi.org/10.1108/IJBM-10-2016-0152
Saaty, R. W. (1987). The analytic hierarchy process-what it is and how it is used. Mathematical Modelling, 9(3–5), 161–176. https://doi.org/10.1016/0270-0255(87)90473-8
Šakėnaitė, J. ir Vinogradova, I. (2018). Daugiakriterių metodų taikymas parenkant ergonominę darbo kėdę biurui. Žmogaus ir gamtos sauga, 25–28.
Šalkauskienė, L. (2017). Klientų aptarnavimo kokybė: Šiaurės Lietuvos regiono elektronines paslaugas teikiančio tinklo atvejis. Aukštųjų mokyklų vaidmuo visuomenėje: iššūkiai, tendencijos ir perspektyvos, 1(7), 200–206.
Šerėjienė, S., Goranin, N. ir Tumasonienė, I. (2019). TOPSIS metodo pritaikomumas šalies ypatingos svarbos infrastruktūros objektams. Informacinės technologijos, 11, 1–5. https://doi.org/10.3846/mla.2019.10254
Shacklett, M. (2017). Great customer service takes EMPATHY. CRM Magazine, 21(6), 18–22. https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2657758
Sharma, P., & Nayak, J. K. (2019). Dark tourism: tourist value and loyalty intentions. Tourism Review, 74(4), 915–929. https://doi.org/10.1108/TR-11-2018-0156
Shehzad, A., & Zahra, M. (2013). Factors influencing the cell phone brand loyalty of Swedish generation Y (Master thesis). The Mälardalen University, Sweden. https://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:626233/FULLTEXT01.pdf
Shurair, A. S. A., & Pokharel, S. (2019). Stakeholder’s perception of service quality: a case in Qatar. Quality Assurance in Education, 27(4), 493–510. https://doi.org/10.1108/QAE-05-2017-0023
Šilgalis, M. (2017). Jūrinių vėjo jėgainių pamatų tipų analizė ir vertinimas daugiatiksliais vertinimo metodais (magistro baigiamasis darbas). Klaipėdos universitetas, Klaipėda, Lietuva.
Simanavičienė, R. (2016). TOPSIS metodo jautrumas normalizavimo taisyklių atžvilgiu. Lietuvos matematikų draugijos darbai, 57, 7. https://doi.org/10.15388/LMR.B.2016.13
Simanavičienė, R. ir Cibulskaitė, J. (2015). Sprendimo, gauto TOPSIS metodu, patikimumo statistinė analizė. Lithanian Journal of Statistics, 54(1), 9.
Singh, P. K., & Pattanayak, J. K. (2014). The impact of brand loyalty on consumers’ sportswear brand purchase. IUP Journal of Brand Management, XI(4), 40–53. http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=100310793&site=ehost-live
Skačkauskienė, I. ir Vilkaitė-Vaitonė, N. (2017). Paslaugų vartotojų lojalumas. VGTU leidykla „Technika“. https://doi.org/10.20334/2017-058-M
Skvarciany, V. (2017). Individualių klientų pasitikėjimo ir jo įtakos komercinių bankų stabilumui vertinimas (daktaro disertacija). Mykolo Romerio universitetas, Vilnius, Lietuva. https://repository.mruni.eu/bitstream/handle/007/14639/knyga%20-%20disertacija%20%28MRU%29%20WEB.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Slapikaitė, I. (2017). Įmonių socialinės atsakomybės vertinimas finansuotojo požiūriu. VGTU leidykla „Technika“. https://doi.org/10.20334/2017-031-M
Tabish, M., Hussain, S. F., & Afshan, S. (2017). Factors that affect brand loyalty: a study of mobile phone industry of Pakistan. KASBIT Business Journal, 10, 151–170. https://kasbit.edu.pk/KBJVol-10/Paper7.pdf
Thielemann, V. M., Ottenbacher, M. C., & Harrington, R. J. (2018). Antecedents and consequences of perceived customer value in the restaurant industry. International Hospitality Review, 32(1), 26–45. https://doi.org/10.1108/ihr-06-2018-0002
Toufaily, E., Fallu, J. M., & Ricard, L. (2016). OCL: online customer loyalty in the service industries: scale development and validation. Journal of Relationship Marketing, 15(4), 269–298. https://doi.org/10.1080/15332667.2016.1209067
Tūskaitė, I. ir Šlimaitė, V. (2016). Lojalumas elektroninėje erdvėje. Mokslas – Lietuvos ateitis / Science – Future of Lithuania, 8(2), 263–271. https://doi.org/10.3846/mla.2016.902
Van Lierop, D., Badami, M. G., & El-Geneidy, A. M. (2018). What influences satisfaction and loyalty in public transport?
A review of the literature. Transport Reviews, 38(1), 52–72. https://doi.org/10.1080/01441647.2017.1298683
Wahjudi, D., Kwanda, T., & Sulis, R. (2018). The impact of aftersales service quality on customer satisfaction and customer loyalty of middle-upper class landed housings. Jurnal Teknik Industri, 20(1), 65–72.
Wang, L. (2015). When the customer is king: employment discrimination as customer service. SSRN Electronic Journal. https://doi.org/10.2139/ssrn.2657758
Woratschek, H., Horbel, C., & Popp, B. (2019). Determining customer satisfaction and loyalty from a value co-creation perspective. Service Industries Journal, 1–23. https://doi.org/10.1080/02642069.2019.1606213